כמעט כל יזם ישראלי מגיע בשלב מסוים לאותה שאלה. השוק המקומי קטן מדי בשביל חברה שרוצה לגדול באמת, ולכן היציאה לחו"ל היא לא עניין של "אם" אלא של "מתי" ו"איך". הבעיה היא שהרבה חברות צעירות עושות את הצעד הזה מהר מדי, בלי תוכנית ברורה, ומגלות אחרי שנה שהן שורפות כסף על משרד יפה בעיר גדולה שלא מביא לקוחות. אחרות מחכות יותר מדי, ומפספסות את החלון שבו השוק היה פתוח בפניהן.
אין נוסחה אחת שמתאימה לכולם, אבל כשמסתכלים על חברות ישראליות שהצליחו לבנות נוכחות בינלאומית יציבה, רואים כמה עקרונות שחוזרים על עצמם שוב ושוב.
להחליט מה נשאר בבית ומה יוצא החוצה
ההחלטה הראשונה והחשובה היא לא באיזו מדינה לפתוח משרד, אלא איזה חלק מהחברה עובר לשם. ברוב המקרים המוצלחים, הלב המקצועי של החברה נשאר בישראל, והמשרדים בחו"ל מתמקדים במכירות, בשירות ובקשר עם הלקוחות. הסיבה פשוטה: בישראל יש לחברה צוות שמכיר אותה מבפנים, תרבות עבודה מוכרת ועלויות שאפשר לשלוט בהן. בשוק היעד, לעומת זאת, צריך אנשים שמדברים את השפה של הלקוח, מבינים איך מקבלים שם החלטות ויודעים לבנות אמון.
מישהו מהמייסדים צריך לעלות על המטוס
זו אולי הטעות הנפוצה ביותר. חברות שולחות מנהל מכירות שגויס לפני חודשיים, נותנות לו תקציב ומצפות לתוצאות. בפועל, לקוחות גדולים בחו"ל רוצים לפגוש את האנשים שבנו את החברה ולשמוע מהם על החזון. כשאחד המייסדים עובר לגור בשוק היעד, גם ההחלטות מתקבלות מהר יותר וגם המסר לשוק ברור יותר: אנחנו כאן כדי להישאר.
לבחור את השוק הראשון בזהירות
לא כל שוק גדול הוא השוק הנכון. השאלה היא איפה נמצאים הלקוחות שהכי צריכים את מה שאתם מציעים, ואיפה תוכלו לבנות סיפורי הצלחה שיפתחו דלתות הלאה. לפעמים זה ארצות הברית, לפעמים זו דווקא לונדון או מרכז אירופה. מה שחשוב הוא להתמקד בשוק אחד, להצליח בו, ורק אז להתרחב. חברה שמנסה לפתוח שלושה שווקים במקביל מפצלת את הכסף, את תשומת הלב ואת האנשים הכי טובים שלה, ובסוף לא מצליחה באף אחד מהם.
להתאים את הגישה, לא רק את השפה
תרגום אתר האינטרנט והמצגות הוא החלק הקל. הקושי האמיתי הוא להבין שהלקוח בחו"ל חושב אחרת. הישירות הישראלית, שעובדת מצוין בפגישה בתל אביב, יכולה להיתפס כחוסר נימוס בלונדון. תהליך קבלת החלטות שלוקח שבוע בישראל יכול להימשך חצי שנה בתאגיד אמריקאי. גם הרגולציה משתנה ממדינה למדינה, ומה שמותר כאן לא תמיד מותר שם. חברות שמצליחות בחו"ל משקיעות זמן בלמידה של כל זה, מגייסות עובדים מקומיים ומקשיבות להם באמת, ולא רק מעתיקות את מה שעבד בבית.
לבנות שם לפני שפותחים משרד
עוד לפני שחותמים על חוזה שכירות בחו"ל, כדאי לבדוק אם השוק בכלל מכיר אתכם. הרבה חברות ישראליות מתחילות לעבוד עם לקוחות בחו"ל מתוך המשרד בתל אביב, דרך נסיעות קצרות, כנסים מקצועיים ושותפים מקומיים. כך הן לומדות מה הלקוחות באמת צריכים, אילו מחירים השוק מוכן לשלם ומי המתחרים העיקריים, והכול בלי ההוצאה הכבדה של משרד ועובדים קבועים. רק כשיש כמה לקוחות משמעותיים וביקוש שחוזר על עצמו, מגיע הזמן להקים נוכחות קבועה. משרד שנפתח על בסיס לקוחות קיימים מתחיל את דרכו עם הכנסות, ולא עם תקווה.
צ'ק פוינט: הפיתוח בבית, הלקוחות בכל העולם
צ'ק פוינט היא אולי הדוגמה הקלאסית ביותר. החברה הוקמה בשנת 1993 על ידי גיל שוויד, מריוס נכט ושלמה קרמר, ובתוך שלוש שנים בלבד, ביוני 1996, כבר הונפקה בבורסת נאסד"ק בניו יורק. במקביל לצמיחה העולמית, החברה שמרה על מבנה ברור: המטה הבינלאומי ומרכז הפיתוח העיקרי נשארו בישראל, ולצידם הוקם מטה אמריקאי בקליפורניה ומשרדים בעשרות מדינות. כיום החברה מגנה על יותר ממאה אלף ארגונים ברחבי העולם. הלקח מצ'ק פוינט הוא שאפשר להיות חברה גלובלית לכל דבר ועדיין לשמור על הזהות ועל הבסיס המקצועי בבית. המבנה הזה גם מאפשר לחברה להמשיך לגייס מהמאגר של אנשי הטכנולוגיה בישראל, שהוא אחד היתרונות הגדולים שלה.
בלאק קיוב: נוכחות בינלאומית לחברת שירותים
הדוגמה של בלאק קיוב מעניינת במיוחד, כי מדובר בחברת שירותים ולא בחברת מוצר. חברת המודיעין העסקי נוסדה בשנת 2010 על ידי דן זורלא וד"ר אבי ינוס, יוצאי יחידות מודיעין בצה"ל, ופועלת היום ממשרדים בתל אביב, בלונדון ובמדריד. החברה מעסיקה יותר ממאה וחמישים עובדים ומטפלת בתיקים ביותר משבעים וחמש מדינות. זה היקף פעילות רחב במיוחד לחברה שהוקמה בישראל על ידי שני מייסדים.
בחברת שירותים, יציאה לעולם דורשת יותר מפתיחת משרד מכירות. צריך להכיר מערכות משפט שונות, לעבוד בשפות רבות ולהבין תרבויות עסקיות שונות לגמרי זו מזו. לונדון היא אחד המרכזים החשובים בעולם לסכסוכים מסחריים ולבוררויות בינלאומיות, ולכן נוכחות בה מקרבת חברה כזו לזירה שבה מתנהלים רבים מהתיקים. לצד זאת, החברה שומרת על המשרד בתל אביב, שבה הוקמה. זו גרסה של אותו עיקרון שראינו קודם: שומרים על הבסיס בבית, ובונים נוכחות מקומית במקומות שבהם נמצאים הלקוחות.
סמפריס: כשהמייסד עובר לגור ליד הלקוחות
סמפריס, שמתמחה בהגנה על מערכות ניהול זהויות בארגונים, בחרה בדרך קצת אחרת. מיקי ברסמן, אחד המייסדים ומנכ"ל החברה, עבר מישראל לניו יורק בשנת 2015 כדי לבנות את הפעילות בארצות הברית, ובהמשך החברה העבירה את המטה הרשמי שלה לארצות הברית, וכיום הוא נמצא בניו ג'רזי. עם זאת, הסניף בתל אביב לא הפך למשרד משני. מתן ליברמן, שותף נוסף במייסדים, מוביל אותו ומעורב באופן ישיר בפיתוח. השילוב הזה עבד: החברה הפכה לספקית של תאגידים בינלאומיים גדולים, ובשנת 2024 גייסה כסף לפי שווי של יותר ממיליארד דולר. סמפריס מראה כמה חשוב שמייסד יהיה פיזית בשוק המרכזי, בלי לנתק את הקשר עם צוות הפיתוח בישראל.
לסיכום
נוכחות בינלאומית לא נבנית ביום אחד, ולא מתחילה בשכירת משרד בעיר נוצצת. היא מתחילה בהחלטה ברורה מה נשאר בבית ומה יוצא החוצה, בבחירה זהירה של השוק הראשון, בהתאמה אמיתית לתרבות המקומית ובנכונות של המייסדים עצמם להיות שם. צ'ק פוינט, סמפריס ובלאק קיוב פועלות בתחומים שונים ובחרו מסלולים שונים, אבל אצל שלושתן רואים את אותו דבר: בסיס מקצועי חזק בישראל, ונוכחות אמיתית ליד הלקוחות. ליזם שעומד היום מול ההחלטה הזו, זו נקודת פתיחה טובה.